15 maja 2007
I dzień konferencji „Nowoczesny Klub Sportowy. Grać, by wygrać"

W inauguracyjnym wystąpieniu, gość specjalny z Wielkiej Brytanii Simon Rines zaprezentował studia przypadków klubów Northampton Town (piłka  nożna, obecnie Coca Cola League 1 - III liga angielska) oraz Hockey Club de Morzine Avoriaz (hokej na lodzie, wicemistrz Francji 2006/2007). W oparciu o przykłady tych niewielkich klubów, prelegent przedstawił możliwe drogi wykorzystywania praw będących w posiadaniu klubów sportowych w celu maksymalizacji korzyści komercyjnych. Podkreślił znaczącą rolę analiz otoczenia klubów, ze szczególnym uwzględnieniem geoinformacji, analiz profili kibiców i wyceny wartości przekazów medialnych. Cenną dla słuchaczy pointą wystąpienia było wyrażone przez eksperta przekonanie, iż nie trzeba być klubem pokroju Manchesteru United czy AC Milan, by odnaleźć się i zarabiać na sportowym rynku. Nawet dysponując znikomym budżetem i stosunkowo niewielką bazą fanów, można podjąć kroki prowadzące w dłuższej perspektywie do sukcesu w biznesie.

Kolejna prezentacja, autorstwa dr Zygmunta Waśkowskiego z AE w Poznaniu poświęcona była orientacji marketingowej klubów sportowych w Polsce. Prelegent zilustrował model rynku sportowego, wskazał uwarunkowania sprzyjające wdrażaniu marketingu w klubach sportowych oraz przeszkody, które to wdrożenie utrudniają lub wręcz uniemożliwiają, jak również narzędzia marketingowe będące w dyspozycji klubów sportowych. Podczas wystąpienia, prelegent podkreślił dystans, jaki dzieli polskie organizacje sportowe do rozwiniętych podmiotów w czołowych ligach świata oraz zaprezentował wnioski wynikające z własnych badań, mających na celu pozyskanie wiedzy nt. stopnia zorientowania marketingowego, przeprowadzonych wśród 300 klubów sportowych w naszym kraju. 

Po krótkiej przerwie, w związku z nieobecnością Dr Simona Chadwicka swoją drugą prezentację w tym dniu przedstawił dyrektor International Marketing Reports - Simon Rines. Tematyka wystąpienia obejmowała kwestie badania i implementacji sponsoringu organizacji sportowej. Na wstępie autor wskazał na konieczność ustalenia celów działań sponsoringowych. Pytania - czy sponsoring jest odpowiedzią na potrzeby marki oraz w jakim miejscu marka znajduje się obecnie to kwestie podstawowe w początkowym etapie podejmowana decyzji. Kluczową sprawą jest dopasowanie wizerunku marki do wizerunku dyscypliny, podmiotu czy zawodnika a przykłady dobrego i złego dopasowania odbiorcy mogli zobaczyć na przykładowych wykresach. Mówca podkreślił znaczącą rolę badań rynkowych w podejmowaniu decyzji (audytorium mediów, frekwencja, dane demograficzne, porównania kosztów), po czym skierował uwagę słuchaczy ku kwestiom związanym z negocjacjami praw sponsorującego do przedmiotu/podmiotu sponsoringu, procesom wdrożenia sponsoringu oraz działaniom follow up obejmującym analizę i ocenę przedsięwzięcia oraz stopień realizacji celów, określenie nowych celów i powrót do pytania postawionego na początku procesu podejmowania decyzji: czy sponsoring jest odpowiedzią na potrzeby marki ?

Maria Stachurska, reprezentująca firmę Sport+Markt, w swojej prelekcji kontynuowała niezwykle ważną dla polskich klubów tematykę sponsoringu. W prezentacji dotyczącej koncepcji sponsoringu w Europie, poza samą istotą sponsoringu, autorka wskazała rolę sponsoringu w komunikacji marketingowej, zyskującej na znaczeniu wobec rosnącej liczby źródeł przekazu, ilości produktów i samych komunikatów dystrybuowanych do potencjalnych konsumentów. Na przykładach sportów zimowych oraz czołowych lig piłkarskich Europy, prelegentka przedstawiła także zagrożenia wynikające z zaangażowania zbyt dużej ilości marek w sponsoring jednego wydarzenia bądź drużyny. Efektem jest niski poziom znajomości spontanicznej takich marek jako sponsorów. W końcowej części wystąpienia słuchacze zapoznali się ze studium przypadku Allianz Arena w Monachium oraz koncepcją sprzedaży praw do nazwy obiektu i potencjału przychodów generowanych z tego tytułu.

Sesję popołudniową rozpoczęło wystąpienie Jensa Braemera z prezentacją studium przypadku klubu koszykarskiego RheinEnergie Koeln, w którym pełni funkcję dyrektora generalnego. Case study dotyczyło m.in. opracowania i realizacji planu marketingowego dla działań związanych z koniecznością rozgrywania meczów Euroligi w Dusseldorfie, oddalonym od Kolonii o kilkadziesiąt kilometrów. Powodem było niedostosowanie hali EnergyDome w Kolonii do wymogów rozgrywek międzynarodowych. Przekonanie fanów z Kolonii do wyjazdów na mecze do innego miasta, pomimo faktu, że klub był gospodarzem tych spotkań, skłonienie mieszkańców Dusseldorfu (brak klasowej drużyny koszykarskiej, niewielkie potencjalne zainteresowanie meczem) oraz przygotowanie Philipshalle do standardów Euroligi było dla władz klubu nie lada wyzywaniem. Dzięki intensywnej pracy  managerów kierujących klubem, opracowany plan znakomicie sprawdził się w praktyce. Gość z Niemiec poświęcił również sporo uwagi praktycznemu wykorzystaniu technologii w zarządzaniu klubem sportowym, w tym wdrożonemu w klubie systemowi CRM prezentując, w jaki sposób rozwiązania tego typu wspierają budowanie długotrwałych relacji z fanami i partnerami.

Neil Doncaster dyrektor wykonawczy Norwich City FC przedstawił słuchaczom, na czym polega fenomen klubu, który w najwyższej klasie rozgrywek piłkarskich w Anglii spędził tylko 1 sezon w ciągu ostatnich 12 lat., a jednak... Dzięki konsekwentnie budowanej strategii, w której centralną rolę zajmuje filozofia budowy bliskich więzi z kibicami, sprzedaż sezonowych karnetów oraz frekwencja na meczach rozgrywanych na stadionie Carrow Road zwiększały się z sezonu na sezon, by paradoksalnie po spadku z Premiership (po sezonie 2004/2005) nie stracić tempa ! Corocznie kilkuset kolejnych kibiców NCFC decyduje się uiścić opłatę rezerwacyjną, by zostać wpisanymi na listę oczekujących na karnety na kolejny sezon. CEO Norwich City zwrócił uwagę na wyjątkową rolę, jaką odgrywa zaangażowanie klubu sportowego w społeczność lokalną oraz obalił 10 mitów dotyczących sposobu myślenia nt. sportowej organizacji i jej produktu, często zniekształcających postrzeganie interesariuszy w otoczeniu klubów (głównie fanów oraz mediów) i wywierających wpływ na efektywność zarządzania. Dzięki odpowiedniemu podejściu do biznesu, klub z Norwich od kilku lat rozgrywa mecze przy pełnych trybunach, rozwija korzystne relacje biznesowe z partnerami, rozbudowuje stadion i infrastrukturę, umożliwia fanom inwestowanie w klub oraz zdobywa uznanie wśród specjalistów oraz reprezentantów organizacji i klubów z większymi tradycjami i możliwościami biznesowymi.

Obaj praktycy zarówno z Niemiec jak i z Anglii podkreślili, że inwestycja w narzędzia CRM zwróciła się klubom niezwykle szybko w obu przypadkach niespełna po upływie jednego roku (!) od wdrożenia.

Prezentacja reprezentującej Bank Zachodni WBK pani Małgorzaty Kluski-Nowickiej obejmowała wykorzystanie narzędzi w postaci kart bankowych w budowie relacji między klubem sportowym i jego kibicami. Odbiorcy zapoznali się z różnymi rodzajami produktów oferowanych przez bank, ich specyfiką oraz możliwościami zastosowania. Szereg pytań ze strony uczestników konferencji wskazuje, iż zainteresowanie produktami będącymi efektem działań w ramach tzw. affinity partnerships, w tym wypadku pomiędzy bankiem a klubem sportowym rośnie i jest postrzegane przez zarządzających klubami jako wartościowe wzbogacenie klubowej oferty i potencjalne narzędzie umożliwiające bardziej zaawansowane wykorzystanie, np. jako elektroniczny portfel, nośnik danych w programach lojalnościowych i karta wstępu do obiektu.

Kończące pierwszy dzień konferencji wystąpienie przedstawicieli Grupy Podium - Wojciecha Majerana i Jacka Hanarza wskazało niezwykle istotną rolę mediów w dzisiejszym sporcie oraz wynikającą z niej koniec zność profesjonalnego zarządzania relacjami z mediami. Rozwój nowych mediów będący efektem wprowadzania najnowszych technologii powoduje, że informacji jest znacznie więcej, są one dystrybuowane przez większą liczbę nośników praktycznie bez ograniczeń terytorialnych i znacznie szybciej niż za pośrednictwem tradycyjnych mediów. Fakt ten wręcz wymusza na organizacjach sportowych uwzględnienie wciąż niedocenianych procesów budowy relacji z mediami jako kluczowego obszaru działań PR, oraz nowoczesnych technologii (głównie internetu) jako niezwykle istotnego środka komunikacji. Prelegenci podkreślili rolę mediów jako pośrednika w transferze wizerunku organizacji sportowej i jej partnerów, wskazali wagę indywi dualnego traktowania potrzeb poszczególnych mediów oraz dziennikarzy przez pryzmat potrzeb ich odbiorców, wskazali narzędzia media relations wykorzystywane w sporcie oraz zakres odpowiedzialności za realizację zadań z tego zakresu przez członków organizacji. Końcową część prezentacji poświęcono kwestiom analizy efektów działań media relations oraz korzyściom płynącym z ich realizacji.

Po zakończeniu prelekcji przyszedł czas na krótką dyskusję poświęconą sytuacji klubów funkcjonujących na polskim rynku sportowym. O działaniach służących m.in. poprawie atrakcyjności widowiska, zwiększeniu frekwencji na zawodach oraz dostępności produktu sportowego dla kibiców mówili między innymi przedstawiciele klubów żużlowych (Intar Ostrów Wlkp.), koszykarskich (CCC Polkowice) czy hokeja na lodzie (Stoczniowiec Gdańsk). Głos zabrała również przedstawicielka sponsora AZS-PWSZ Gorzów Wlkp. z Kostrzyńsko-Słubickej SSE, mówiąc o motywach sponsorowania drużyny oraz planach na przyszłość.

  Atrakcyjnym uzupełnieniem prelekcji był wieczorny bankiet Carlsberg Sport Party, podczas którego rozlosowano 8 biletów do strefy VIP na mecze EURO 2008 w Austrii i Szwajcarii, ufundowane przez firmę Carlsberg. Połowa atrakcyjnych nagród trafiła do przedstawicieli czarnego sportu.